Удобная воронка продаж и зачем она нужна шароварщику

Что такое «воронка»? Как ее унифицировать так, чтобы было удобно вне зависимости от того, чем занимаешься? Зачем она не продажнику? Как из нее извлекать данные для бизнеса? Кто такой 0,9й и чем он отличается от 0,5го?


Уже не первый раз сталкиваюсь со странной ситуацией. Обсуждаю с коллегой-предпринимателем результаты акции, которую он провел. Мой вопрос: «Покажи воронку по акции?» - вызывает недоумение.
- А как ты тогда оцениваешь результаты акции?
- Ну, спрашиваю у покупателей откуда узнали…

С аналогичной проблемой сталкиваюсь при работе с маркетологами. Уж кто-кто, а они-то должны знать про этот инструмент, верно? И они знают. В теории. Из 5 маркетологов, с кем я работал, всем пятерым мой подход к воронке приходилось объяснять. Они или не пользуются ей вообще, или пользуются как-то «извращенно».

Давайте разберемся, что это за зверь и как его использовать в своей работе.



Что такое воронка продаж?

Это многие знают, но давайте пройдемся над теорией еще раз. Представим себе, что вы владелец розничного магазина одежды. Какие этапы проходит человек, перед тем, как совершить покупку в магазине и стать вашим покупателем?
  1. Человек должен оказаться рядом с магазином
  2. Человек должен зайти к вам в магазин
  3. Человек должен примерять вещь
  4. Человек должен купить
Если посчитать количество людей, дошедших до каждого из этапов, получится примерно такая картина:
  1. Оказался рядом с магазином - 10000
  2. Зашел – 500
  3. Примерил – 100
  4. Купил – 30
Количество людей с каждым этапом уменьшается. Если изобразить это графически, получается такая себе «морковка» с острым концом внизу:
Визуальное представление воронки продаж

Ее и назвали "Воронкой продаж", а человека, который в этой воронке посчитан - лидом.

Воронки повсюду

Аналогичные этапы проходят люди в любом бизнесе и в любом деле. Например, для интернет-сайта, который продает программное обеспечение, воронка выглядит так:
  1. Зашел на сайт
  2. Скачал пробную версию
  3. Установил
  4. Купил

Для сайта дизайн-студии:
  1. Зашел на сайт, посмотрел портфолио
  2. Написал письмо или позвонил и спросил «Сколько будет стоить»
  3. Получил оценку или коммерческое предложение
  4. Согласился на цену
  5. Заполнил бриф, подписал договор
  6. Сделал предоплату
  7. Сделал полную оплату

Воронка продаж не только для продаж

Пока понятно. Но тут кроется ошибка, на которую попадаются 90% людей. Большинство воронку продаж воспринимают как инструмент продаж. Соответственно, если я не занимаюсь продажами, то она мне и не нужна. Это не так.

Например, стоит задача «Найти инфоспонсоров для конференции». Денег тут нет, но «продажа» все равно совершается. И в данном случае – это совершение целевого действия – размещения информации конференции на сайте/рассылке инфоспонсора. И для этого результата потенциальный спонсор тоже должен пройти несколько этапов:
  1. Потенциальный инфоспонсор вообще должен узнать о нас (он должен открыть письмо, что мы ему написали)
  2. Он должен заинтересоваться, написать о конференции и сообщить про это нам (он должен ответить на наше письмо)
  3. Вы должны согласовать, что и когда он сделает (обсуждение условий, уговоры, подписание договора)
  4. Он должен совершить обещанное действие (обещать, не значит сделать).
При найме сотрудника тоже есть воронка:
  1. Кандидат должен увидеть вакансию, что вы разместили.
  2. Кандидат должен заинтересоваться и отправить вам резюме или как-то иначе сообщить о своем интересе.
  3. Вы должны открыть письмо кандидата, прочитать, заинтересоваться и пригласить его на собеседование.
  4. Кандидат должен прийти на собеседование в обещанное время.
  5. Кандидат должен понравиться вам на собеседовании, а вы – сделать ему предложение о работе.
  6. Кандидат должен согласиться на ваши условия таки выйти на работу.
Воронки – они повсюду и нужны почти всем.

Маркируем воронку правильно или кто такой 0,9й

Как обозначить, кто на каком этапе воронки находится? Самый очевидный - использовать цвета. Потенциальные кандидаты обозначаются желтым, неинтересные - красным, интересные – зеленым. Интересные, но не очень - светло-зеленым. Оплатившие – темно-зеленым. Еще не запутались? :) С каждым новым вариантом таблица обозначений превращается в радугу, которую тяжело запомнить, а разобраться и понять ваши цветовые обозначения другому человеку - сложно.

Другой вариант -  обозначить статус лида текстом: Это у нас «кандидат», а это «интересный кандидат», это – «заключаем договор», а это – «пообещал оплатить». Вариант хорош, но попробуйте применить его к любой воронке. Не выйдет. В каждом отдельном случае будет свой вариант текстовых обозначений. Это неудобно.

Есть лучший вариант – обозначать статусы цифрами от 0,1 до 1. Если посмотреть на все воронки, что я привел выше, у всех их есть одна общая черта: По мере продвижения человека по воронке его интерес в целевом действии растет. Движение от «нету интереса» к «так заинтересован, что уже оставил деньги». Давайте это обозначим цифрами:
  • 0,1 – человек появился у нас на радаре (при этом не факт, что он сам про это знает и вообще в курсе, кто мы такие)
  • 0,5 – человек знает про нас и проявил интерес. Это «лид» в классическом понимании этого слова, его еще называют «prospect».
  • 0,9 – сделка почти совершена. Например, мы знаем когда и на какую сумму будет сделан перевод, но денег в кассе еще нету.
  • 1 – сделка состоялась (деньги в кассе), целевое действие выполнено.
Это основные статусы, по мере необходимости вы можете добавлять те, которые необходимы вам. Пример для shareware сайта:
  • 0,1 – зашел на сайт
  • 0,5 – скачал
  • 0,6 – установил
  • 0,9 – зашел на страничку покупки
  • 1 – оплатил
Пример для поиска инфоспонсора:
  • 0,1 – добавили контакты инфоспонсора в табличку для отправки email-предложения
  • 0,2 – мы отправили инфоспонсору письмо с предложением
  • 0,3 – получили ответ, но инфоспонсор не заинтересован
  • 0,5 – получили ответ, инфоспонсор заинтересован
  • 0,6 – получили ответ и инфоспонсор дал понять, что горячо заинтересован
  • 0,8 – идет обсуждение, что, где и когда будет опубликовано
  • 0,9 – договорились, ждем непосредственной публикации
  • 1 – публикация состоялась
Пример для акции в Facebook:
  • 0,1 – увидел рекламу
  • 0,5 – перешел на посадочную страницу по ссылке в рекламе
  • 0,6 – заполнил форму и оставил свой email (=показал сильный интерес)
  • 0,9 – перешел на страницу оплаты
  • 1 – заплатил. Деньги в кассе.
Таким образом мы получаем обозначение, где по цифре сразу понятна степень теплоты лида. Используя эти обозначения, легко общаться голосом и обсуждать результаты своих действий:
  • Сколько у тебя 0,5-x лидов после акции?
  • 0,1-х за сегодня сколько добавил?
  • 0,9-ми сейчас сколько висят?
  • Ты всех 0,6-х обзвонил?
С таким обозначением люди из разных отделов легко поймут друг друга, новичок в команде не будет выдумывать свои названия для этапов продажи, легко вести табличку лидов, редактировать степень теплоты и автоматически подсвечивать заинтересованных лидов, если базу лидов вы ведете в Excel или Google Sheets.

Зачем нужна воронка и как из нее извлечь пользу для бизнеса?

Отлично, мы договорились об общем обозначении уровней воронки для всех действий. Теперь главное – зачем это все нужно? А очень просто – такой подход к воронке позволяет легко проанализировать эффективность ваших действий и текущее состояние дел, а также сравнить текущие результаты с прошлыми или эффективность разных каналов продаж. Теперь вместо каши в голове у нас все разложено по полочкам, а это позволяет принимать правильные решения и корректировать ситуацию

Например. В отделе продаж есть 2 человека (что продают, кому и как – не важно). Вот их воронки продаж:

Продавец 1
Продавец 2
0,1 – 1000
0,2 – 900 (90%)
0,3 – 800 (88,9%)
0,5 – 100 (11,1%)
0,9 – 3 (3%)
1,0 – 1 (33,3%)
0,1 – 1000
0,2 – 300 (30%)
0,3 – 138 (46%)
0,5 – 162 (54%)
0,9 – 21 (13%)
1,0 – 19 (90,5%)


К каким выводам можно прийти и что сделать?
  • Продавец 1 совершает гораздо больше попыток, чем продавец 2. Если они совершают холодные звонки, то продавец 2 или не может заставить себя сесть за это занятие, или тратит гораздо больше времени на разговор, чем первый продавец. Если первое, то можно ввести поощрение, чтобы компенсировать ему неприятное занятие, либо посадить дополнительного человека, который будет отсеивать для него совсем холодных лидов. Тогда он будет работать с теплыми лидами и нежелание звонить может уйти.
  • Результативность попыток продавца 2 гораздо выше. Продавец 1 явно что-то не то говорит людям по телефону. Имеет смысл записать текст, который проговаривает продавец 2, дать его первому продавцу и заставить говорит именно так. Это может поднять его результаты.
Другой пример. Допустим вы купили 2 рекламных баннера на 2х разных сайтах. Баннер один и тот же. В результате получили 2 воронки:

Сайт 1
Сайт 2
0,1 – 2683
0,5 – 231 (8,6%)
0,9 – 41 (17,7%)
1,0 – 35 (85,4%)
0,1 – 36930
0,5 – 850 (2,3%)
0,9 – 64 (7,5%)
1,0 – 57 (89%)


К каким выводам можно прийти и что сделать?
  • Баннер с сайта 1 дал более чем на порядок меньше просмотров баннера (0,1), чем сайт 2. Либо сайт 1 менее раскручен и там меньше посетителей, либо наш баннер был помещен в тот раздел, где его видят малое количество пользователей. Если второе – надо перевесить.
  • Интерес посетителей сайта 1 гораздо выше, чем с сайта 2. Т.е. трафик с сайта 1 более качественный и больше подходит под нашу аудиторию. Это видно как по большему количеству переходов на наш лендинг (0,5), так и по большей конверсии в покупки. А значит, мы можем платить за клик по нашему баннеру на сайте 1 больше. Например, можем повесить туда более дорогой баннер большего размера, заказать брендирование сайта или другим образом увеличить там нашу заметность.
Таким образом воронка позволяет понять в каком месте на пути к целевому действию есть преграда, а унифицированное цифровое обозначение - позволяет увидеть суть происходящего буквально в нескольких строчках текста.

На этом все. Считайте воронку, анализируйте полученные данные и улучшенные результаты не заставят себя ждать.

0 коммент.:

Отправка комментария